La “posición” que se dice ocupa un producto o servicio es la imagen, simplificada al máximo, que el consumidor típico tiene de ese producto en su mente. Es el compendio de todos los atributos que le son conferidos por los consumidores: su categoría, su calidad, la clase de personas que lo utilizan, los puntos fuertes y débiles, otras características especiales o llamativas, el precio y el valor que representa ( cita textual: autores Al Ries y Jack Trout).

Posicionamiento concepto que sale a la luz en forma independiente del contexto del sector de la comunicación ya que esta había llegado a la conclusión de que las entidades comerciales, tales, como las empresas o los productos de marca, poseen una personalidad duradera parecida a la de los seres humanos. Al igual que las personas, algunas empresas y marcas gozan fama de ser eficaces e innovadoras, mientras en otras as se aprecia mas su espíritu tradicional, su cómodo empleo, o su fiabilidad y su poca inclinación por las aventuras. Y también las hay astutas y de poco fiar, y otras que todos consideran completamente trasnochadas.

Estas personalidades se habían fraguado a lo largo del tiempo cobrando forma en la mente de la gente a causas de alguna acción que las empresas habían emprendido tiempo atrás, apenas tenían relación directa ni de hecho con la actividad actual de la empresa. Una personalidad cálida tradicional y femenina como por ejemplo: caricia, podía con toda verosimilitud alardear de suavidad para las manos que le permitía,  sin apenas recalcarlo en el mensaje, convencer de su bondad para con as lanas, mientras que una personalidad fuerte y masculina como la de Ariel no podía hacerlo de manera convincente, todo esto dependía de la marca mientras que otras apenas poseían un carácter definido, a  veces tenía relación con su situación en el mercado, ejemplo. Un producto bien asentado y que dominaba su mercado tenia normalmente una personalidad fuerte y definida y otras no.

Los estudiosos en marketing comenzaron a plasmar gráficamente estas diferencias mediante datos sobre la situación en que los consumidores colocaban a varios productos  del mercado en relación con  algunos conceptos clave. Esta forma grafica de representar las diferencias semánticas entre productos, se hizo muy conocida y contribuyo en gran manera a la aceptación de la palabra “POSICIONAMIENTO” para designar este fenómeno.